Znasz to uczucie, kiedy projekt opakowania ma już trzecią rundę poprawek i wciąż nikt nie jest w pełni zadowolony? Na jednym z warsztatów jeden z brand managerów westchnął: „Gdybyśmy na początku wiedzieli, czego naprawdę chcemy i co jest ważne dla klienta, oszczędzilibyśmy tygodnie pracy.”
Ten przykład świetnie obrazuje problem wielu firm: projekty często utykają w spiralach korekt, bo brakuje dobrego procesu. Właśnie po to powstał Design thinking, by uporządkować chaos i prowadzić zespół krok po kroku, od empatii po testowanie.
Opakowanie to dziś coś więcej niż tylko „ochrona produktu”. To pierwszy kontakt klienta z marką, nośnik emocji, wyróżnik na półce i narzędzie sprzedaży. W świecie, gdzie konkurencja jest ogromna, a konsumenci coraz bardziej wymagający, zwykły proces projektowania może nie wystarczyć.
Tu właśnie wkracza Design thinking — metoda twórczego rozwiązywania problemów, która coraz częściej znajduje zastosowanie w projektowaniu opakowań. Dzięki niej zespoły marketingowe, projektowe i produkcyjne mogą tworzyć rozwiązania naprawdę dopasowane do potrzeb użytkowników.
W tym artykule pokażemy, jak zastosować Design thinking w packagingu i jakie inne metody kreatywne mogą wspierać proces projektowy.
Czym jest Design thinking?
Design thinking to proces, który stawia człowieka — czyli użytkownika końcowego — w centrum uwagi. Jego celem jest zrozumienie prawdziwych potrzeb odbiorców i tworzenie rozwiązań, które je zaspokoją.
Metodologia opiera się na 5 krokach:
- Empatii
- Definiowaniu problemu
- Ideacji (generowaniu pomysłów)
- Prototypowaniu
- Testowaniu
W kontekście projektowania opakowań każdy z tych etapów ma wyjątkowe znaczenie.
1. Empatia — zrozum swojego konsumenta
Zanim cokolwiek narysujesz, zanim pojawi się pierwsza linia projektu, musisz wejść w buty swojego klienta. Empatia to fundament Design thinking. Chodzi o to, żeby zobaczyć świat jego oczami: jak wygląda półka w sklepie, co naprawdę zwraca jego uwagę, co go denerwuje, a co sprawia mu frajdę.
Może to być proste ćwiczenie, np.: postój chwilę przy półce w supermarkecie i obserwuj, jak ludzie sięgają po produkty. Jedni wybierają to, co znają, inni zatrzymują się na sekundę przy czymś nowym, ale rezygnują, bo opakowanie nie mówi jasno, co to właściwie jest. Takie obserwacje są bezcenne. Pokazują, że design opakowania to nie tylko kolory i ładna grafika, ale przede wszystkim komunikacja i wygoda.
Najwięcej informacji o tym, co myślą klienci o ofercie danego sklepu, uzyskałam stojąc w kolejce. Stałam w tej samej kolejce kilka razy, przez około godzinę — uzyskałam naprawdę bezcenne informacje.
2. Definiowanie problemu
Kiedy już wiemy, jak wygląda świat klienta, czas nazwać problem. I tu zaczyna się cała sztuka. Bo łatwo powiedzieć: „Zróbmy ładne, wymienne na, dobre, opakowanie”. Ale to nie rozwiązuje niczego. Właściwe pytania brzmią inaczej: „Jak sprawić, żeby nasz produkt wyróżnił się na półce?” lub: „Jak lepiej zakomunikować zawartość, żeby klient szybciej to przeczytał/zrozumiał?”.
Albo może klient wcale nie oczekuje wymyślnego opakowania, tylko takiego, w którym wszystko widać i wie, że nie jest oszukiwany wielkością opakowania w stosunku do niewielkiego produktu? Naprawdę trzeba nauczyć się słuchać i czytać, czasem między zdaniami.
I dopiero dobrze postawiony problem jest jak kompas w podróży. Dzięki niemu zespół nie błądzi, tylko wie, dokąd zmierza.
3. Ideacja — kreatywne generowanie pomysłów
To ten moment, gdy wszyscy zbierają się przy stole, a pomysły zaczynają płynąć. Burza mózgów, moodboardy, szkice na kartkach — tutaj liczy się ilość, nie perfekcja. Na tym etapie nie chodzi o ocenianie, ale o eksplorację. Czasem najlepsze koncepcje rodzą się z pozornie szalonych pomysłów. Ktoś rzuci: „A może otwieranie na magnes?”, inny doda: „A co, jeśli użyjemy kraftu zamiast połyskującego kartonu?”. Te iskry potrafią rozpalić prawdziwe innowacje.
I na tym etapie NAPRAWDĘ NIE WOLNO oceniać pomysłów. Wielokrotnie spotkałam się z sytuacją, że niby zespół wie, iż na tym etapie nie ocenia się pomysłów, ale odrzuca niektóre, bo np. wg kogoś z zespołu są poza zasięgiem cenowym czy technologicznym. I co z tego?! Czas na ocenę będzie później. Teraz potrzebujemy kreować, przeskakiwać z idei na ideę i wymyślać nowe rozwiązania. Nie da się wymyśleć czegoś nowatorskiego, poruszając się po swoich bezpiecznych ścieżynkach.
4. Prototypowanie
Żaden pomysł nie powinien żyć tylko na kartce czy w pliku graficznym. Tu w grę wchodzi prototypowanie, czyli nadanie idei fizycznego kształtu. To mogą być proste makiety wycięte z kartonu, wizualizacje 3D na tle półki sklepowej albo próbny nadruk fragmentu etykiety. Nie chodzi o to, żeby prototyp był perfekcyjny. Wręcz przeciwnie — ma być szybki, tani i podatny na zmiany. Jego rolą jest sprawdzenie, czy kierunek ma sens i czy w praktyce nie pojawiają się problemy, których nie było widać na etapie pomysłu.
5. Testowanie
I wreszcie moment prawdy. Testowanie to chwila, gdy pokazujemy nasz prototyp innym. Może to być kilka osób z zespołu, grupa fokusowa, ankieta online albo po prostu znajomy konsument, który przez 5 sekund patrzy na opakowanie i odpowiada na pytanie: „Co zapamiętałeś?”.
To, co usłyszymy w tym momencie, często bywa zaskakujące. Niby wszystko wydaje się oczywiste, ale klient widzi coś zupełnie innego niż projektant. I właśnie o to chodzi, żeby skonfrontować pomysł z rzeczywistością, zanim zainwestujemy w produkcję na szeroką skalę.
Jakie inne metody kreatywne możemy zastosować w praktyce?
Wyobraź sobie, że opakowanie to książka, w której każda linia, kolor i detal opowiada fragment historii marki. To nie jest już tylko kartonik czy etykieta, to opowieść zakodowana w designie. Dzięki storytellingowi klient, biorąc produkt do ręki, od razu „czuje” klimat marki: jej wartości, emocje, obietnicę. Może być też tak, że opakowanie za pomocą kodu QR przenosi klienta w swój świat opowieści i narracja trwa dłużej niż czas użycia produktu.
Kiedyś, czyli kilka lat temu, projekty opakowań powstawały za zamkniętymi drzwiami, a konsumenci widzieli efekt dopiero na półce. Dziś coraz częściej zaprasza się ich do współtworzenia. To może być proste głosowanie online na wariant etykiety albo warsztat, podczas którego klienci wskazują, co jest dla nich najbardziej praktyczne. Sam fakt, że zostali zaproszeni do procesu poprzez głosowanie powoduje, że już wiedzą, o jaką markę i produkt chodzi — już na tym etapie zaczyna się „relacja” z marką. Efekt? Zamiast zgadywać, projektujesz razem z tymi, którzy później kupią produkt, budujesz też relację z pierwszymi zainteresowanymi produktem.
Kolejna technika to Design sprint — metoda, która doskonale sprawdza się, gdy trzeba szybko podjąć decyzję. Kilka intensywnych dni pracy całego zespołu, od marketingu, przez projektantów, po drukarnię — i z pomysłu rodzi się namacalny prototyp. Zamiast tygodni maili i niekończących się spotkań, w kilka dni powstaje coś, co można przetestować i ulepszyć.
Każda z tych metod ma jeden wspólny cel: przyspieszyć proces i sprawić, że opakowanie będzie bliżej potrzeb klienta niż kiedykolwiek wcześniej.
Podsumowanie
Wdrożenie Design thinking w projektowaniu opakowań to nie jest tylko modne hasło — to realna zmiana, którą odczuwa cały zespół. Design thinking warto stosować wszędzie tam, gdzie tworzymy rozwiązanie pod konkretną potrzebę lub problem klienta. Dzięki temu zamiast dziesiątej rundy poprawek i dyskusji w stylu „a może jednak zmieńmy kolor”, zespół ma jasny proces i konkretną wiedzę o kliencie. Nie ma zgadywania, nie ma przepychanek — są fakty i testy, które pokazują, co działa.
Same zalety, czyli:
- Dzięki prototypom i testom zamiast tygodni maili i spotkań masz namacalny model do oceny. Wystarczy jeden warsztat, żeby przejść od pomysłu do rozwiązania.
- Kiedy błędy wychwycisz na kartonowej makiecie za kilkanaście złotych, nie musisz ich poprawiać w drukarni za kilkanaście tysięcy. To ogromna oszczędność nerwów i budżetu.
- Zamiast projektować w oderwaniu od rzeczywistości, wiesz dokładnie, co klient zobaczy i poczuje, gdy weźmie produkt do ręki. To sprawia, że opakowanie naprawdę „pracuje” na półce.
- Zespół, który uczy się myśleć w kategoriach empatii, ideacji i testowania, zaczyna widzieć nowe możliwości. To właśnie wtedy rodzą się te małe innowacje: wygodniejsze otwieranie, ekologiczny materiał, sprytniejsze użycie koloru — które sprawiają, że marka staje się unikalna.
Podsumowując, Design thinking nie tylko porządkuje proces, ale też zmienia atmosferę pracy. Z chaosu i frustracji przechodzisz do współpracy, w której wszyscy czują, że mają wpływ i wiedzą, po co to robią.
Szkolenia
Na naszych szkoleniach pokazujemy, jak wykorzystać narzędzia Design thinking w praktyce. Ćwiczymy na realnych case studies, pracujemy z moodboardami, robimy prototypy i testujemy pomysły. Dzięki temu zespoły wynoszą nie tylko wiedzę, ale też gotowe metody do zastosowania w codziennej pracy.
Po takim warsztacie zespół nie wychodzi z głową pełną slajdów, ale z gotowymi narzędziami i nowymi sposobami myślenia, które od razu można wdrożyć w procesach projektowych.
